14 - 11 - 2009

Redes sociales: el nuevo poder del consumidor

Usuarios de plataformas como Twitter, Facebook, MySpace, HiFi, Hi5 y Youtube tienen en sus manos el poder de opinar y compartir información entre sí sobre productos y servicios, lo cual les permite saber qué comprar y por qué. Un escenario virtual aprovechado por marcas mundialmente reconocidas como Google, Apple, Nike, Coca Cola, Samsung y Sony Music.

Las redes sociales en internet, en las cuales confluyen grupos humanos con afinidades diversas, como las películas de estreno, teléfonos celulares de última generación, alimentos orgánicos, formas de vida saludable, automóviles vanguardistas, música contemporánea y demás gustos comunes, constituyen hoy un escenario novedoso de interactuación entre usuarios y marcas, caracterizado por un agudo sentido de familiaridad.

En este universo de afinidades, las empresas están cautivando con sus productos y servicios a nuevas audiencias, aprovechando el poder de expresión del cual gozan los usuarios de redes como Twitter, Facebook, MySpace, HiFi, Hi5, Youtube, MyblogLog, Flickr, Slideshare y Digg, quienes comparten información y recomiendan marcas con otras personas y grupos, que a su vez interactúan con un interminable número de participantes.

Gracias a la riqueza comunicacional que otorgan los archivos multimedia, mensajes instantáneos, microblogging (sistema de textos breves), multicorreos electrónicos y demás herramientas que conforman las redes sociales, las compañías incursionan en un espacio caracterizado por la presencia masiva de públicos especializados a los cuales tiene la oportunidad de seducir, realizando inversiones relativamente bajas.

Mientras tanto, los usuarios buscan en la opinión de otros internautas registrados un motivo confiable para comprar o no determinado producto. Dicha confiabilidad tiene sus orígenes en el hecho de que alguien más, con los mismos gustos e intereses, ya conoce las bondades y las carencias del último televisor LCD, el café artesanal de producción local, el servicio más reciente del operador de telefonía móvil o el estreno musical de una conocida banda de rock, por citar algunos ejemplos.

Para Sergio Llano, jefe del Área de Gestión de la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Sabana y director del Centro de Investigaciones y Consultoría en Comunicación Organizacional (Cicco), uno de los elementos diferenciadores de las redes sociales con respecto a otras formas de comunicación es que éstas permiten crear comunidad, entendida ésta como la interrelación de personas que comparten ideas sobre determinado producto o iniciativa. Así, estas redes no sólo constituyen una herramienta de mercadeo para las empresas, sino también un instrumento de fidelización con respecto a sus productos y servicios.

“Antes, las empresas esperaban a que las personas llegaran a sus sitios y encontraran información; hoy en día es al contrario: hay que ir a donde está el público y atraerlo para que se una a los grupos creados en estas redes e interactúen con los objetivos empresariales y no sólo con los contenidos personales”, afirma el docente, experto en la aplicación de nuevos medios y tecnologías de información en la comunicación organizacional.

Firmas mundialmente conocidas como Starbucks, Google, Apple, Nike, Sony, Disney, Sony Music, Toyota, Samsung, Coca Cola, MTV, IBM, Ford y Philips disponen de cuentas propias en redes sociales, en las cuales convergen usuarios de diversas partes del globo, quienes adquieren un rol más activo al relacionarse de una forma directa y personal (conforme a sus intereses) con los mensajes emitidos por la compañía sobre lanzamientos, innovaciones, procesos de producción y demás contenidos relacionados con sus marcas.

Twitter y Facebook: haciendo comunidad

Luis Carlos Chaquea, director General de la empresa especializada en negocios electrónicos -Interlat Group-, afirma que “el hecho de pertenecer a una comunidad específica en la que se proporcionan comunicaciones sobre lo que va a comprarse, permite una fidelización más sencilla y rápida; muy diferente a cuando una persona encuentra por casualidad algún producto que no está pensando adquirir, a través de un enlace patrocinado o un buscador”.

De acuerdo con el empresario, consultor y conferencista en e-business, el internauta desprevenido no está concentrado en la actividad de compra, contrario a lo que ocurre si ingresa a una comunidad virtual. En este último caso, la persona se registra y solicita voluntariamente información sobre los productos o servicios ofrecidos.

Entonces, las empresas abren espacios propios en una o varias de las redes sociales, dependiendo del tipo de internauta al cual quieren llegar, los contenidos publicitarios que desean transmitir o el tipo de impacto que esperan dejar en los usuarios, puesto que cada una de ellas posee características propias y modos distintivos para la comunicación y familiarización con los usuarios.

Una de las redes más recientes y de mayor acogida en el mundo virtual es Twitter (cuya traducción al español hace referencia a “trino” o “trinar”), una plataforma gratuita a través de la cual los internautas registrados pueden enviar mensajes de texto cortos (no más de 140 palabras). Es utilizada, entre otras acciones, para el intercambio de opiniones y seguimiento sobre hechos o situaciones específicas.

Así, cuando una firma crea una cuenta en esta red, como la cadena internacional de café Starbucks, sus seguidores (más de 492.000 registrados hasta la fecha de esta publicación) tienen la opción de comentar sobre el sabor de la última bebida instantánea de la marca, los servicios adicionales de sus tiendas en Estados Unidos, la dificultad de conseguir una bebida Starbucks recién hecha e, incluso, sobre la mejor posición de yoga para tomar café. Dichas opiniones permiten a la compañía aprender sobre la cotidianidad de sus usuarios, sus preferencias y percepciones acerca de los productos y servicios, al tiempo que establece una relación más cercana con ellos, por medio de sus propios “tweets” o “trinos” (intervenciones).

En este sentido, una empresa con su propia comunidad virtual debe contar con contenidos relevantes y actualizados que otorguen valor a las marcas e información suficientemente válida como para generar discusiones públicas e inmediatas entre personas que, en muchos casos, ni siquiera se conocen personalmente. Este mismo principio aplica en otro tipo de redes, como Facebook, aunque de una forma diferente.

Con más de 300 millones de usuarios, Facebook se constituye como una de las redes sociales más grandes en el mundo virtual. Permite conectarse con amigos y localizar a aquellos con los cuales se perdió comunicación hace tiempo o establecer relación con otras personas registradas, compartiendo fotografías, videos, mensajes, enlaces y diferentes tipos de aplicaciones multimedia para mantenerse al día sobre las actividades o acontecimientos de los amigos adheridos a la red.

La significativa cantidad de herramientas interactivas para la comunicación y el entretenimiento presentes en Facebook constituye un elemento diferenciador que permite a las empresas llegar a un sinnúmero de internautas, atraídos por la plataforma.

Una de las páginas de Facebook de la compañía de entretenimiento The Walt Disney Company (http://www.facebook.com/Disney?v=app_154027719320#/Disney?v=wall), por ejemplo, alcanza más de 2’000.000 “fans” (hasta la fecha de esta publicación), quienes tienen la posibilidad de conocer las últimas novedades en estrenos de películas, eventos en los parques de recreación temáticos, juegos, herramientas pedagógicas y actividades de los personajes más conocidos de la firma -como el inolvidable Mickey-.

Videos explicativos sobre el regreso de la película animada Toy Story y Toy Story 2 en formato 3D (tercera dimensión) o el trailer de “The Princess and the Frog”, sumados a aplicaciones mediante las cuales los usuarios pueden comentar sus expectativas y opiniones sobre estos productos, constituyen un ejemplo de las numerosas actividades de interacción que ofrece Facebook.

La fuerza de expresión del consumidor virtual

Además de entablar un diálogo con sus consumidores a través de cuentas propias en redes como Twitter y Facebook, estas plataformas otorgan a las empresas la posibilidad de medir lo que sus usuarios opinan de sus productos y servicios, mediante herramientas especializadas de seguimiento y evaluación, como Radian6, SalesForce o SocialMetrix, u otras soluciones gratuitas, como TweetVolume, de acuerdo con información publicada por el medio virtual Tendencias Digitales.

Estas herramientas integradas permiten a las empresas conocer en tiempo real los deseos, quejas y sugerencias de sus usuarios sobre asuntos tan diversos como sabores de productos, presentación de artículos para la venta, promociones, decoración de tiendas o tipo de servicio en puntos de atención. Pero, al mismo tiempo, la creciente adhesión de usuarios a estas plataformas, su alcance comunicacional y las numerosas posibilidades de expresión que permiten sus aplicaciones proveen a estos consumidores de un mayor poder frente a las empresas.

En julio de este año se conoció una noticia sobre un grupo musical que decidió colgar una canción en Youtube titulada “United breaks guitars”, en la cual narra la manera como la aerolínea United Airlines rompió una de sus guitarras durante una de sus giras el año anterior y no respondió ante el daño ocasionado a pesar de la insistencia de los miembros. Luego de ignorar las quejas del grupo, en cabeza del compositor canadiense Dave Carroll, la aerolínea debió volver la mirada al caso, dado el éxito del video en internet.

“Uno de los valores de las redes sociales es que las personas se expresan libremente, y esa expresión recobra sentido. Por primera vez las empresas tienen la oportunidad de escuchar a la gente de una mejor manera”, afirma Sergio Llano, para quien los clientes de hoy son interlocutores válidos y respetables, dada su capacidad para hacer públicos sus pensamientos. De tal manera, las redes sociales constituyen, en sí mismas, una manifestación del alcance que adquiere hoy la opinión de otros.

En el caso de la red MySpace, dotada con herramientas multimediales que van desde mensajería instantánea hasta conexiones alimentadas por blogs, videos, fotografía y música, el poder de expresión virtual se evidencia en cierto tipo de usuarios. Si bien esta plataforma ha atraído a personas de todo el mundo en los últimos años, para fines tan diversos como el trabajo o la comunicación con familiares y amigos, lo cierto es que cuenta con un atractivo diferenciador para los amantes de la música, puesto que ofrece perfiles especiales para cantantes y grupos, quienes pueden dar a conocer sus producciones y venderlas a otros usuarios.

Redes sociales en Colombia

A pesar de la acogida de las redes sociales en internautas de todo el mundo, muy pocas compañías en Colombia utilizan de manera efectiva estas plataformas como medio para ofrecer sus productos y servicios, afirma Luis Carlos Chaquea, de Interlat Group, para quien la situación tiene que ver con un asunto cultural. “Es un proceso evolutivo en el que intervienen varios factores, como los avances tecnológicos, la penetración de banda ancha y los equipos de cómputo instalados”, expresa.

Chaquea argumenta que, si bien en las capitales del país existe una mayor penetración de las tecnologías de información, todavía falta camino por recorrer en este sentido. A este hecho se suma que “existe cierto temor en las personas para realizar compras a través de internet”, afirma.

Por otra parte, Sergio Llano opina que aunque en Colombia existen unos condicionamientos particulares relacionados con la cultura comunicativa, los cuales dificultan sacar provecho a las redes sociales en el mundo de los negocios, el uso de estas plataformas es una tendencia mundial. “Los medios digitales no conocen fronteras; permean con mucha facilidad en la sociedad. Twitter, por ejemplo, fue muy fuerte en Estados Unidos y ahora se ha trasladado a otros países; en Colombia apenas lo estamos adoptando, pero éstos son procesos rápidos”, explica.

Mientras empresas y organizaciones incursionan con mayor fuerza en el mundo de las redes sociales, buscando conocer y relacionarse con sus públicos de manera inmediata, económica y masiva, los internautas resultan dotados de una expresión ilimitada, con suficiente poder para influir en las características de productos y servicios existentes en el mercado.

Algunas redes colombianas:
La agencia de publicidad colombiana Cortés Media menciona en su página web algunos ejemplos de redes sociales del país, entre las que se encuentran: Red de emprendedores de Bavaria, perteneciente a Bavaria SAB-Miller; Redes Colombia, enfocada en la integración de ciudadanos colombianos que viven en el exterior, y Factor Metal, dirigida a internautas con gusto por el rock pesado. Aunque estas redes no funcionan a partir de plataformas virtuales existentes, como Facebook, Myspace o Twitter, su infraestructura propia cuenta con aplicaciones para la interacción dinámica entre personas."""